Tekstin tärkeimmät sanat – näin saat ne toimimaan

Tekstin tärkeimmät sanat ovat tietenkin otsikossa. Mutta mikä saa meidät klikkaamaan jotain tiettyä otsikkoa? Enkä nyt tarkoita sitä, että se vihjaa paljaasta pinnasta tai formulakuljettajan rakkaushuolista.

Kerron heti alkuun, miksi klikkaamme, ja sen jälkeen annan viisi koeteltua vinkkiä lukijan mielenkiinnon herättämiseen.

Homo narrans

Me klikkaamme, koska olemme Homo narrans. Me janoamme järjestystä kaaokseen ja syy–seuraus-suhteita. Me haluamme tietää miksi.

Kun Homo narransin uteliaisuus on herätetty, hän haluaa tietää koko tarinan. Sen vuoksi on olemassa klikkiotsikoita. Kyse on tarinan voimasta. Meitä jää vaivaamaan, jos tarina ei ole täydellinen. Klikkiotsikko herättää odotuksen jostain mielenkiintoisesta, ja meidän mielemme haluaa täydentää tarinan.

Ärsyttävät klikkiotsikot

Klikkiotsikko on turhaan saanut negatiivisen auran ympärilleen. Kyse on pikemminkin niiden juttujen laadusta, joihin otsikot johtavat. Jos otsikko on ”Tämän takia et saa parisuhdettasi toimimaan” ja jutussa kerrotaan, että sinä ja parisuhteesi toinen puolisko ette puhu tarpeeksi, saatat olla pettynyt. Tiesit jo, että kommunikaatio on parisuhteen perusta.

Jos jutussa kerrotaan seikkaperäisesti lisäksi käytännön toimia, joiden avulla saat kommunikaation toimimaan, olet todennäköisesti tyytyväinen, että klikkasit otsikkoa. Olet saattanut oppia uutta ja saanut hyötyä.

Kuninkuuslaji

Ennen internetin ja hypermarkettien aikaa Amerikan preerioiden asukit tilasivat tavaransa Sears, Roebuck & Co.:n postimyyntikatalogista. Tuo tiiliskiven kokoinen Keskilännen Raamattu ilmestyi vuosina 1888–1993, ja sieltä löysi kaikkea, mitä vain saattoi kuvitella tarvitsevansa aina kätevistä, mieskuntoa parantavista sähkövöistä traktoreihin asti.

Myyntiartikkeleiden runsaus teki katalogista copywriterin taivaan ja helvetin. Läheskään jokaisesta tuotteesta ei ollut kuvaa, mutta jotenkin piti erottua. Niinpä erottumiseen tarvittiin timanttinen otsikko.

Parhaat otsikot

Kirjassaan How to write a good advertisement Victor O. Schwab poimii parhaiten menestyneitä otsikoita muun muassa vanhoista postimyyntiluetteloista ja mainoksista. Valitsin niistä muutaman ja kerron, miksi ne toimivat.

  1. The secret of making people like you
    Me kaikki haluamme, että meistä pidetään. Kukapa ei haluaisi tietää, minkä vinkin kirjoittaja antaa. Lisäksi otsikko puhuttelee lukijaa suoraan sanalla ‘you’ asettaen lukijan päähenkilöksi. Otsikossa oleva sana secret on omiaan herättämään kiinnostusta. Ensinnäkin se viittaa johonkin, jota kaikki eivät tiedä. Toiseksi se vihjaa, että on olemassa jokin yksi keino, jonka avulla saat ihmiset pitämään itsestäsi. Koska ihminen usein etsii helppoja ratkaisuja, sana houkuttelee lukemaan lisää.
  2. A little mistake that cost a farmer $3000 a year
    Kolme tonnia oli farmarille iso raha. Tässä otsikossa on selkeä kohderyhmä. Jos olet maanviljelijä, niin varmaan haluat tietää, teetkö saman virheen kuin otsikon farmari. Kohderyhmään kuuluva lukija samastuu otsikkoon. Myös tämä otsikko antaa ymmärtää, että ratkaisemalla yhden pienen ongelman, voit säästää paljon rahaa. Klikkaisitko otsikkoa, jos se olisi yrittäjäjärjestön www-sivuilla muodossa ”Pieni virhe maksoi yrittäjälle 5 000 € vuodessa”?
  3. Are you ever tongue-tied at a party?
    Niin, että onko joskus vaikea saada sanaa suustaan juhlissa. Öh… Kokemus lienee jossain määrin universaali. Mainos vetoaa siis tilanteeseen, johon lähes kaikki ovat joutuneet: en keksi mitään sanottavaa. Se voi pahimmillaan olla hirveää ja jos joku voi tarjota siihen ratkaisun, niin miksi en ainakin vilkaisisi, millaista ratkaisua siellä tarjotaan?
  4. How a new discovery made a plain girl beautiful
    Kauneimmatkin meistä ajattelevat olevansa jollain tavalla viallisia. Otsikossa on lisäksi selkeästi määritelty kohderyhmä.
  5. Why some people almost always make money in the stock market
    No nyt puhutaan asiaa! Kuulostaa houkuttelevalta. Ja myös jonkin verran uskottavalta, koska otsikossa on varauksena sanat some ja almost. Jos tällainen salaisuus on olemassa, niin tottahan minäkin haluan siitä lukea! Tällä mainostettiin kirjaa.

Viisi vinkkiä

Schwabin ohjeet myyvään mainokseen ovat seuraavat:

  1. Get Attention
  2. Show People an Advantage
  3. Prove It
  4. Persuade People to Grasp This Advantage
  5. Ask for Action

Otsikon laatimisessa on usein kyse kahdesta ensimmäisestä kohdasta: huomion saamisesta ja hyödyn näyttämisestä. Me tartumme asioihin, joista voi olla meille hyötyä, ja kiinnostumme siitä, mihin voimme samastua. Vaikka Schwabin kirja ilmestyi 1960-luvulla, samat opit toimivat yhä, sillä ihmisen ajattelu ei ole muuttunut mihinkään.

Tarinan voima

Sekä samastumisen herättämisessä että hyödyn näyttämisessä on kyse tarinasta. Miten saat parilla sanalla lukijan päähän haluamasi kuvan? Esimerkiksi otsikko “A little mistake that cost a farmer $3000 a year” saa lukijan samastumaan otsikon farmariin, mikäli hän on itsekin sellainen. Kolme tuhatta taalaa säästöä vuodessa kuulostaa hyödyltä. Jos otsikko olisi muodossa “Hey farmer, save $3000 a year!”, se ei olisi yhtä koukuttava, koska se ei viittaa todelliseen tapaukseen, maanviljelijään, joka oikeasti on säästänyt tuon summan. Otsikko saa meidät haluamaan kuulla tämän viljelijän tarinan.

Useampi otsikoista vetoaa hyvin laajaan kohderyhmään; esimerkiksi “The secret of making people like you” vetoaa lähes jokaiseen. Sen lukija näkee itsensä helposti tilanteessa, jossa hänen ympärillään on hymyileviä ihmisiä.

Kun meille tarjotaan sopivan tarinan päähenkilö, me samastumme häneen. Tämän jälkeen haluamme kuulla tarinan, josta tuo päähenkilö on peräisin. Me haluamme tietää, miten farmari säästi rahaa, miten tytöstä tuli kaunis ja miten pörssissä tehdään rahaa.

Schwabin kirjan otsikot ovat sukua niille, joita usein näemme netissä. Sellaisille, joissa ei kerrota itse asiaa vaan houkutellaan ihmisiä klikkaamaan juttu auki. Ne ovat ikään kuin teasereita, jotka herättävät uteliaisuuden. Eräs syy näiden otsikoiden koukuttavuuteen on siis itse tarinan muoto: kun meille annetaan sopiva maistiainen tarinasta, me haluamme lukea sen kokonaan. Tarinan tulee saada täyttymyksensä.

Ilmoittaudu Retoriikan kesäkouluun

Kommentoi Ohjeet

Tässä blogissa saa kommentoida omalla nimellä. Kommentoijilta vaaditaan sähköpostiosoite.