Toiston ihanuus ja kurjuus – ja välttämättömyys

Toisto on jännä ja ristiriitainen asia. Se on jotain, mitä sekä kaipaamme että kammoamme. Arki on toistamista, ja usein arjesta puhutaan hieman negatiiviseen sävyyn. Mitä jos elämä onkin yhtä ja samaa ainiaan, entä jos mitään uutta tai jännittävää ei tapahdu?

Vaikka kammoksumme sitä, teemme asioita itsellemme tutuksi juuri toistamalla ja toiston avulla. Toisto luo järjestystä ja pitää kaaoksen loitolla.

Hollywood toistaa samaa tarinaa elokuvasta toiseen, koska haluamme nähdä saman draaman kaaren toteutuvan uudestaan ja uudestaan. Toisto on taiteen ja musiikin sydämessä.

Psykologi ja filosofi William James kirjoitti paljon tavoista ja tutki sitä, miten toistuvat käyttäytymismallit ja -kuviot rakentavat ihmisen persoonaa ja luonnetta.

There is no more miserable human being than one in whom nothing is habitual but indecision, and for whom the lighting of every cigar, the drinking of every cup, the time of rising and going to bed every day, and the beginning of every bit of work, are subjects of express volitional deliberation.

Miten selviäisimme, jos jokainen arkinen toimi vaatisi mielettömiä ponnisteluita? Entä millaista olisi viestinnän arki, jos jokainen päivä pitäisi miettiä tyhjältä pöydältä mitä sanoo, ja ennen kaikkea miten sanoo?

Luo tunnistettava brändi toistamalla

Toisto on myös jokaisen brändin ytimessä. Vahvat brändit välittävät yhdenmukaista kuvaa itsestään ja pysyvät tunnistettavana kanavasta riippumatta. Mutta juuri viestintäkanavien runsaus ja digitaalisuus on laittanut brändit liikkeelle, jopa hyvinkin kirjaimellisesti.

Yhdellä idealla tai viestillä ei pitkälle pötkitä. Brändit tekevät markkinoinnissa ja viestinnässä enemmän irtiottoja ja kokeiluja kuin aikaisemmin.

Monoliittien aika on ohi ja brändeistä on tullut liikkuvia, aaltomaisia, responsiivisia ja jopa reaaliaikaisia.

Yksi syy on varmasti myös se, että asiakkailla on enemmän valtaa kuin aikaisemmin. Menestyvät brändit kuuntelevat ja reagoivat asiakkaiden tarpeisiin sekä maailman tilaan.

Todellinen haaste onkin, miten rakentaa yhdenmukaista brändikokemusta ja silti pysyä jatkuvasti liikkeessä. Miten toistaa ja luoda samalla jotain uutta ja erilaista? Miten pysyä paikallaan ja silti liikkua nopeammin kuin muut?

Viesti harvemmin menee kerralla perille, oli kyse sitten muutosviestinnästä tai paikallisesta lehtimainonnasta. Toistojen määrällä on tutkitusti merkitystä, mutta pelkällä saman toistamisella tuskin saat muutosta aikaan. Tai jätät merkittävää muistijälkeä.

Mainostoimiston neukkarissa asiakas kaipaa rohkeutta ja vau-efektiä, mutta silti lopputulema on usein sitä, mitä tehtiin ennenkin. Eikä tässä ole mitään väärää. Myös toistaminen vaatii rohkeutta.

Toista tämä, mutta hieman eri tavalla

Toisto vainoaa meitä kliseiden muodossa. Olemme kulttuurillisten ideoiden ja konventioiden kyllästämiä. Jokainen brändi taistelee saman asian kanssa. Miten olla tunnistettava ja erottuva?

Suurista brändeistä on tullut eräänlaisia järjestelmiä, jotka koostuvat lukuisista kuvioista tai hahmoista. Olet ehkä törmännyt termeihin brand patterns tai design patterns. Tämä ajattelutapa ohjaa kohti rikkaampaa toiston lajia, joka luo jatkuvuutta variaatioiden avulla.

Brändiohjeistuksilla ja arvolupauksilla on toki edelleen paikkansa, mutta ne eivät mitenkään riitä määrittämään modernia brändiä.

Moderni brändi rakentuu lukuisista erilaisista hahmoista tai kuvioista. Hahmot voivat olla tekstin ja kuvan kudoksia, uuden palvelun prototyyppejä tai jotain aivan muuta. Jokin konkreettinen teko tai ele voi muodostua brändihahmoksi.

Kyse ei ole lainkaan siitä, miltä brändisi näyttää tai kuulostaa. Kyse on enemmänkin siitä, miten brändisi vaikuttaa, millaista muutosta se saa aikaan ja miten se itsessään muuttuu ajan myötä.

Brändillä täytyy olla tilaa kasvaa ja nopeutta reagoida. Ytimessä olevan toiston pitää olla sellaista, mikä mahdollistaa kasvun.

Kaikkia haluavat olla erilaisia ja luoda uutta. Uuden luominen on toiston vastakohta. Se on jotain, mistä meillä ei vielä ole kokemusta.

Muutos ja matka kohti uutta alkavat yleensä jostain vanhasta ja tutusta. Jopa uusi perustuu yleensä jonkin tutun asian toistamiselle. Kun tuttua asiaa muunnellaan riittävästi, olemme pian jonkin meille täysin uuden äärellä.

Tämä kertosäe kuuluu meille

Jokainen brändi tarvitsee oman kertosäkeensä, omat maneerit ja rutiinit, jotka puhuttelevat asiakasta. Mutta brändi ei ole vain organisaation suojissa tai ohjeistuksissa elävä asia, vaan se on organisaation ja asiakkaiden yhteinen kertosäe.

Asiakkaat toistavat ja muuntelevat viestiäsi ja tyyliäsi, etkä voi kontrolloida kaikkea. Brändin vartijana olet kapellimestari etkä solisti.

Musiikin parista löytyy loistavia esimerkkejä ja vertauskuvia, miten toistoa voidaan muunnella. Inspiroidu seuraavista teoksista ja yritä kiinnittää huomioita erityisesti toiston ja variaation keinoihin. Kuuntele, miten sama asia saa erilaisia muotoja ja kuulostaa uudelta.

Maurice Ravelin Boléro toistaa samaa motiivia lähes 10 minuutin ajan, mutta kappale kasvaa koko ajan. Toistaminen tuntuu hyvin voimaannuttavalta.

Johann Sebastian Bachin Goldberg-muunnelmissa yksi teema, aria, saa kolmekymmentä erilaista muunnelmaa. Yksi ajatus saa useita erilaisia muotoja.

Terry Rileyn In C rakentuu viidenkymmenenkolmen lyhyen musiikillisen fraasin varaan. Jokainen soittaja voi itse valita, mitä fraasia soittaa ja kuinka monta kertaa.


Jussi Vento

Jussi Vento on kokenut markkinoinnin ammattilainen ja digitaalisten palveluiden suunnittelija, joka laittaa luovat ideat ja pikselit järjestykseen. Jussi työskentelee yrittäjänä ja osakkaana Moretag Agency -mainostoimistossa.

Kommentoi Ohjeet

Tässä blogissa saa kommentoida omalla nimellä. Kommentoijilta vaaditaan sähköpostiosoite.