Asiakkaat tekevät päätöksensä useimmiten mielikuvien pohjalta. Siksi on tärkeää, että asiakkaidesi mielissä brändisi auttaa juuri heidänlaisiaan ihmisiä menestykseen.
James Bond jahtaa rikollisia ympäri maailmaa. Ranteessaan hänellä on Britannian ulkomaantiedustelupalvelun teknologisiin apuvälineisiin erikoistuneen Q:n antama kello, jossa on Q:n mukaan ”voimakas herätysääni”. Kun Bond myöhemmin on pääpahiksen vankina ja häntä uhkaa hengenmenetys, hän käyttää kelloon piilotettua räjähdettä päästäkseen vapaaksi. Näin Q välillisesti pelastaa Bondin hengen.
Bond ei ole uskollisine apulaisineen yksin. Sherlock Holmesilla on Watson, Frodolla Sam ja Woosterilla Jeeves. Tarinan päähenkilö tarvitsee jonkun, joka kriittisellä hetkellä pelastaa hänet pulasta. Mitä olisi James Bond ilman Q:n uskomattomia keksintöjä ja laitteita? Entä miten Frodolle olisi käynyt ilman Samia?
Ole apulainen
Vähän kuin näiden kuuluisten päähenkilöiden apulaiset, jokainen tuote tai palvelu on olemassa, jotta se jollain lailla auttaisi jotakuta. Jotta se ratkaisisi jonkun ongelman. Mitä olisi väsynyt teini ilman energiajuomaa? Mitä harmaaseen aamuun herännyt tietotyöläinen ilman kahvia? Mitä juoksija ilman sopivia kenkiä?
Kaikki tuotteet tai palvelut ovat syntyneet vastaamaan johonkin tarpeeseen.
Koska esimerkiksi lenkkarimerkkejä on paljon eikä asiakkaalla ole aikaa tai mahdollisuuksia testata niistä jokaista, hän tekee ostopäätöksensä jollain muulla perusteella kuin empiirisen tutkimuksen pohjalta. Hän pohjaa sen mielikuvaan. Niinpä kukin lenkkarimerkki pyrkii luomaan asiakkaaseensa suhteen ja rakentamaan itselleen suotuisaa mielikuvaa.
Lenkkarimerkki ei kuitenkaan onnistu tässä vain kertomalla itsestään ja kehumalla, että nämä meidän kengät on parhaat, koska niissä on erikoissolumassasta valmistetut pohjat ja hengittävät mesh-päälliset. Niin on myös naapurimerkillä. Ja vielä yksi kiiltävä raita enemmän logossa. Mikä siis avuksi?
Brändin on annettava asiakkaan nousta tarinoidensa sankariksi.
Ole samastuttava
Ensimmäinen askel hyvässä tarinassa on samastuminen. Yleisö on saatava samastumaan tarinan päähenkilöön. Tämä on verrattain helppoa esimerkiksi elokuvassa, jossa usein joku hyvän asian puolesta taisteleva päähenkilö joutuu selviämään vaikeuksista. Me jännitämme sympaattisen päähenkilön puolesta.
Samalla tavalla brändin on tarjottava samastumispintaa. Silloin se ei voi puhua itsestään tai ominaisuuksista. Sen on puhuttava asiakkaalle tai käytettävä tälle samastuttavia hahmoja tai vertaisia, ja tehtävä se taiten.
Mitä tämä tarkoittaa käytännössä?
Samastumispinnan tarjoaminen voi tarkoittaa suoraa puhuttelua, vaikkapa BrewDogin tapaan ”Good people drink good beer”, sillä kukapa meistä ei haluaisi olla ”good people”? Tai kuten vanha kunnon Nike: ”Just do it!”
Se voi myös olla ihmisten osallistamista, asiakastarinoiden kertomista, mitä hyvänsä, jossa asiakas on keskiössä itsestä puhumisen sijaan. Parhaat brändit saavat asiakkaat itsensä kertomaan brändiin liittyviä tarinoita, näin samastumispinta on jo valmiiksi sisäänkirjoitettu.
Mitä tämä ei tarkoita käytännössä?
Se ei tarkoita, etteikö vaikkapa nettisivuilla voisi olla tarina siitä, kuinka yritys perustettiin. Kertomus yrityksen perustamisesta ei kuitenkaan voi olla se tarina, jolla asiakkaiden huomio pyritään herättämään. Muista, että asiakas on brändin päähenkilö, ei Tuomo-Elviira tai Terttu-Severi, joka perusti firman vuonna 1601, eikä myöskään firma itse tai sen tuotteet.