Viestintä- ja vaikutustaidot eivät ole manipulaation taitoja. Me vaikutamme ja viestimme, emme manipuloi. Näin ainakin haluaisimme vakuutella itsellemme ja toisillemme. Ei ole kuitenkaan helppo sanoa, missä vaikuttamisen ja manipulaation raja oikein menee. Etiikka kuitenkin vaatii, että tämä raja vedetään selkeästi ja johdonmukaisesti. Reetorin ei tule olla demagogi – kansankiihottaja, joka nostattaa kuulijansa tunteet vimmaan ja suuntaa ne johonkin puhujaa hyödyttävään kohteeseen.

Ajatellaan vaikkapa automainosta. Niissä harvoin esitellään autojen teknisiä tietoja. Pikemminkin niissä rakennetaan mielikuvia siitä, kuinka uusi auto on turvallinen tai symboloi vapautta liikkua. Katsojalle ja lukijalle annetaan lähinnä mielikuvia. Heidän tunteisiinsa vaikutetaan.

Reetori myös vetoaa tunteisiin siinä missä demagogikin. Pathos on tärkeä osa vaikuttamista. Nykyaikainen kognitiivinen psykologiakin kertoo meille, etteivät ihmisten mielet pelkällä logoksella muutu.

Psykologian käyttö viestinnän ja vaikuttamisen välineenä herättää kuitenkin eettisiä kysymyksiä: mitä paremmin tiedämme ihmisten ajattelun ja tunteiden sokea pisteet, sitä paremmin kykenemme käyttämään niitä hyväksi vaikuttamisessa kohteen sitä huomaamatta. Tätähän somejättiläiset tekevät jatkuvasti.

Olisi siis tärkeä miettiä hyvinkin tarkkaan vaikuttamisen etiikkaa.

Mikä on manipulaatiota?

Ensimmäinen ongelma on se, ettemme kykene selkeästi sanoittamaan sitä, mitkä teot tai vaikuttamisen muodot ovat manipulatiivisia.

Yksi tapa tehdä ero on ajatella manipulaation suhdetta järkevyyteen ja järkevään toimintaan. Tavallisesti ajatellaan, että manipulaatio sijoittuu jonnekin vaikuttamisen ja pakottamisen välimaastoon.

Vaikuttaminen vetoaa järkeen ainakin jossakin määrin. Voin yrittää vakuuttaa sinut kannastani esittämällä esimerkiksi argumentteja ja muita perusteluita.  Pakottaminen puolestaan on toimintaa, jossa henkilön järkevän valinnan mahdollisuuksia rajoitetaan väkivalloin.

Niin vaikuttaminen kuin pakottaminenkin edellyttää kohteeltaan järkevyyttä. ”Rahat tai henki!” ei uhkauksena toimi, jos uhattu on irrationaalinen ja kuolee mieluummin.

Siinä missä vaikuttaminen ja pakottaminen edellyttävät kohteen järkevyyttä, manipulaatio puolestaan tähtää nimenomaan kohteensa järkevän toiminnan mahdollisuuden horjuttamiseen. Tämä voi tapahtua vaikkapa lietsomalla vääränlaisia tunteita, tarjoamalla harhaanjohtavaa informaatiota tai viljelemällä mustavalkoisia asenteita henkilön sitä itse huomaamatta.

Manipulaation etiikkaa

Edellä esitetty määritelmä manipulaatiolle on kuitenkin varsin lavea. Näyttää siltä, että edellä mainittu, mielikuvia herättävä automainos voitaisiin ymmärtää manipulaationa. Mainoksessa ei edes yritetä vakuuttaa katsojaa siitä, että myytävä auto on kilpailijoitaan parempi. Sen sijaan siinä pyritään – katsojan huomaamatta – liittämään automerkkiin jonkinlainen mielikuva, jolla tuskin on juurikaan todellisuuspohjaa.

Samoin taitavasti kuulijan tunteisiin vetoava ja psykologiansa opiskellut puhuja kykenee tekemään kuulijoihinsa suuren vaikutuksen ja synnyttämään vaikutelman, että hänen viestinsä on uskottava. Todellisuudessa hänen perusteensa voivat olla hyvinkin huonot.

Ongelman muodostavat edellä mainitut kognitiivisen psykologian tulokset. Vaikka toisinaan kykenemmekin päivittämään uskomuksiamme ja ohjaamaan käyttäytymistämme järkiperusteiden nojalla, on psykologinen tutkimus tehnyt selväksi sen, että erilaiset vääristymät ohjaavat ajatteluamme ja käyttäytymistämme paljon enemmän kuin tavallisesti ajattelemme. Emme ole niin rationaalisia kuin kuvittelemme, joten rationaalisuuden ohittaminen ei kai ole niin paha juttu.

Missä menee raja?

Yksi tapa yrittää vetää raja on miettiä omia järkevyyden standardeja. Sovellanko itseeni ja yleisööni samoja järkevyyden standardeja? Haluaisinko, että minulle myytäisiin auto juuri näillä perusteilla, joilla yritän myydä sen toiselle ihmiselle?

Jos yritän vaikuttaa toisiin tavalla, joka rikkoo omia järkevyyden standardejani, syyllistyn manipulaatioon. Jos taas hyväksyisin kyseiset vaikuttamisen keinot omalla kohdallani, en manipuloi omaa yleisöäni.

Tällöin manipulaation etiikka voidaan kärjistää kysymykseksi siitä, missä määrin asetun tasa-arvoiseen asemaan yleisöni kanssa. Käyttämäni keinot eivät ole moraalittomia, jos hyväksyn, että samoja keinoja voidaan käyttää myös minuun.

Meidän ei tule olla narsisteja. Narsisti katsoo olevansa muiden yläpuolella. Koska hän on muita älykkäämpi, hän voi käyttää toisiin vaikuttaessaan keinoja, joita hän ei itseensä suunnattuina hyväksyisi. Asenne on holhoava ja paternalistinen.

Konteksti ratkaisee

Konteksti on ratkaisevan tärkeä vaikuttamisen eettiselle arvioinnille. Mikään inhimillinen teko ei tapahdu tyhjiössä, vaan on osa odotusten, vaatimusten ja uskomusten verkostoa. Näin eettisen arvioinnin on otettava välttämättä huomioon se tilanne, jossa teko tehdään.

Manipulaation osalta eettisen ongelman aiheuttaa juuri huomaamaton, tietoisen päättelyn ohittava vaikutus. Voimme kuitenkin tulla tietoiseksi ja valmistautua tähän vaikutukseen, jos tunnistamme kontekstit, joissa manipulatiivisia keinoja on tapana käyttää.

Tietynlaisissa tilanteissa osaamme odottaa, että manipulatiivista vaikutusta on luvassa – ainakin jossakin määrin. Kun lähden treffeille, niin hyväksyn, että tässä yhteydessä jotkut manipulatiiviset keinot ovat sallittuja. Itsensä kaunistaminen on hyväksyttyä, vaikka tiedämme hyvin, kuinka kauneus aiheuttaa ajatteluvinoumia. Ihmiset luottavat kauniisiin ihmisiin ja pitävät heitä uskottavampina kuin vähemmän kauniita ihmisiä. Itsensä kaunistaminen on kuitenkin pelin sääntöjen sallima keino.

Myös mainonnassa hyväksymme (tai ainakin olemme tottuneet), että mainontatilanteessa meihin vaikutetaan manipulatiivisin keinoin. Tunteisiin vetoaminen mielikuvia luomalla on sallittu keino, koska se kuuluu mainonnan pelin sääntöihin.

Eettisen vaikuttamisen kannalta on siis hyvin tärkeää tietää, mitä sosiaalista peliä kulloinkin pelataan. Hyväksymme itsensä kaunistamisen keinona vaikuttaa toiseen treffeillä mutta emme hyväksyisi sitä keinona saada töitä tekemällä vaikutus haastattelijoihin.

Vastaava pätee mainontaan. Jos tiedän, että kyseessä on mainos, ymmärrän, että minua voidaan manipuloida. Se kuuluu mainonnan peliin. Siksi mainonnan kohteena olevan henkilön tulisi pystyä tietämään, milloin hän on mainonnan kohteena. Juuri tästä syystä jotkut sosiaaliset mediat vaativat, että mainonnan läsnäolo erikseen huomautetaan katsojalle.

Mikä on viestisi päämäärä?

Kaikki teot tähtäävät johonkin päämäärään. Mitä toimija pyrkii saamaan teollaan aikaan? Tämän päämäärän eettinen laatu on usein ratkaiseva itse teon eettisessä arvioinnissa.

Antiikin Kreikassa filosofit halveksuivat sofisteja, jotka käyttivät taitavasti oppimiaan retorisia keinoja kaikkein eniten maksavan asiakkaan hyväksi. Sofisti ei siis ollut kiinnostunut totuudesta eikä siitä mikä on oikein. Sofisti pyrki vaikuttamaan yleisöönsä tavalla, joka hyödytti parhaiten sitä, joka hänelle maksoi palkkaa. Filosofi puolestaan ei saanut tinkiä totuudesta eikä siitä, mikä on oikein.

Moraalisesti ongelmallinen manipulaatio on vaikuttamista, jossa ei olla kiinnostuttu välitettävän viestin totuudesta eikä kohteen toiminnan moraalisesta oikeutuksesta. Näin vaikuttajan omat arvot ja päämäärät ovat keskeisiä ja niistä tulee olla tietoinen. Välitänkö totuudenmukaista viestiä? Pyrkiikö vaikuttamiseni siihen, että yleisö toimisi jatkossa paremmin kuin ennen?

Koska me ihmiset emme ole niin rationaalisia kuin luulemme, rationaalisuus ja sitä ylläpitävät yhteistoiminnan muodot ovat tärkeämpiä kuin uskommekaan. Järkevyys on jotain, jota ylläpidämme yhdessä – se ei ole pelkästään yksilöiden ominaisuus. Koska järkevä päätöksenteko ja yksilöiden autonomia on meille keskeinen arvo, on meidän pidettävä mahdollisimman hyvä huoli siitä, että vaikuttamisemme on eettisesti korkeatasoista.

Miten vaikutat eettisesti

Koska ihmiset (mukaan lukien puhuja itse) ovat vaikutuksille alttiita, meidän pitää tiedostaa tämä emmekä saa käyttää tätä hyväksemme. Koska tiedämme, että olemme itse kukin vaikutukselle alttiita, meidän tulisi kaikin voimin pitää yllä eettisiä normeja ja käytäntöjä, jotka pitävät yllä järkevän päätöksenteon ennakkoehtoja.

Kun siis suunnittelet puhetta, mainosta tai viestiä, ajattele seuraavia seikkoja:

1. Hyväksytkö, että sinuun vaikutettaisiin keinoilla, joita aiot itse käyttää?
2. Asetutko yleisösi kanssa tasa-arvoiseen asemaan?
3. Oletko tehnyt yleisöllesi selväksi, millainen vaikuttamistilanne on kyseessä?
4. Onko välittämäsi viesti tosi ja tähtääkö se vaikutus, jonka kuulijoissa pyrit saamaan aikaan, moraalisesti oikeisiin tekoihin?
5. Oletko jättänyt yleisöllesi mahdollisuuden harjoittaa tietoista harkintaa?

Ilmoittaudu Retoriikan kesäkouluun