Viime vuosisadan vaikutusvaltaisimpiin retoriikan tutkijoihin lukeutunut Kenneth Burke totesi kerran:
”You persuade a man only insofar as you can talk his language by speech, gesture, tonality, order, image, attitude, idea, identifying your ways with his.”
Burken ajatus oli, että kaiken vaikuttamisen ytimessä on identifikaatio, samastuminen. Silloin kun samastuminen toteutuu, puhujan ja yleisön välinen ero kuroutuu umpeen: puhuja on samaa joukkoa kuulijoiden kanssa, ja kuulijat havaitsevat puhujan olevan yksi heistä.
Parhailla puhujat ovat loputtoman kiinnostuneita yleisöstään. Keitä he ovat? Mitä he odottavat ja toivovat? Minkälaisen maailman he haluavat rakentaa?
Tämä kiinnostus ei ole vain välineellistä; kyseessä ei ole vain tapa vaikuttaa yleisöön tehokkaalla tavalla. Hyvä puhuja tietää, että hänen tehtävänsä on palvella kuulijoitaan, ja siksi hänen tulee välittää heistä.
Miten tämä puhujan ja yleisön välinen ero kurotaan umpeen? Miten puhujan ja yleisön välinen samastuminen onnistuu? Tärkeimpänä avaimena on luottamus.
Puhe voi synnyttää luottamusta
Retoriikan kielellä ja Aristoteleen sanoin voidaan puhua ethoksesta, eli siitä miten yleisö suhtautuu puhujaan. Jos he pitävät puhujaa asiantuntevana, palvelualttiina ja heistä kiinnostuneena, ethos rakentuu vahvaksi.
Luottamuksesta on pohjimmillaan kyse vaaleissakin. Ihmiset äänestävät sitä kandidaattia, joka herättää heissä eniten luottamusta. Monet äänestäjät pyrkivät toki tekemään puntarointia rationaalisin perustein, mutta vielä enemmän kyse on alitajuisista prosesseista. Näin on siitä huolimatta, ettei moni haluakaan myöntää äänestävänsä ”fiilispohjalta”.
Luottamuksessa on osittain kyse puhujan vuosien aikana karttuneesta (tai ryvettyneestä) maineesta. Jos kuulijoilla on puhujasta minkäänlaisia ennakkokäsityksiä, ne tietenkin vaikuttavat siihen, miten hänen sanansa otetaan vastaan. Mutta ethosta voidaan rakentaa myös puheen aikana, ja jokainen tavoitteellinen puhuja pyrkii tähän.
Puhuja voi rakentaa luottamusta keskittymällä siihen, mitä hän sanoo, miten hän sanansa asettaa ja esiintymisellään.
Mihin kannattaa vedota?
Puhujan pitää tuntea yleisön arvot, eli se mitä kuulijat pitävät tavoiteltavana ja hyveellisenä. Näiden kanssa ei toki tarvitse olla samaa mieltä, mutta jo niiden sanallinen tunnistaminen on kuulijoille arvokas viesti: meitä on kuultu, meidän näkemyksellämme on merkitystä.
Vaikka puhujan yleisön arvot eroaisivatkin joissain kohdin toisistaan, melkein aina löytyy yhteistä tarttumapintaa, samanmielisyyttä. Tämä on puhujalle erittäin arvokasta, sillä siitä ponnistamalla voidaan puhetta viedä eteenpäin kohti yhteisymmärryksen löytymistä. Puhuja voi pyrkiä osoittamaan, miten kuulijoiden kannattamista näkemyksistä seuraa se, mitä hän on puheessaan edistämässä.
Myös arvoja keveämpiin, mutta kuulijoille kuitenkin tärkeisiin asioihin, kannattaa viitata samalla tavalla. Näitä voivat olla esimerkiksi lempimusiikki, taide, ruoka tai vaikkapa asuinpaikka. Jos näitä kohtaan osoittaa vilpitöntä kiinnostusta ja arvostusta, kuulijat lukevat puhujan helpommin ”omiin” kuuluvaksi.
Maata kiertävät poliitikot viittaavat vaalipuheissaan mielellään myönteisesti paikkakuntaan, jossa ovat kulloinkin puhumassa. Pieninkin heidät paikkakuntaan yhdistävä side voidaan käyttää puheessa hyväksi. Toisinaan tämä näyttää hyvinkin laskelmoidulta, mikä tietenkin heikentää vaikutusta. Toisaalta tutkimus on osoittanut, että imartelu voi toimia jopa silloin, kun kohde tietää, että häntä immarrellaan.
Retoriset keinot rakentavat ethosta
Puhuja voi kasvattaa ethostaan myös sommittelemalla sanansa oikein. Tässä tulevat kyseeseen esimerkiksi erilaiset retoriset keinot:
Sanomalla kolme merkittävää sanaa peräkkäin, puhuja voi tiivistää ydinviestinsä tyylikkäästi. Lisäämällä puheeseensa erilaisia kontrasteja – esimerkiksi ”me emme toimi näin… me teemme näin” – puhuja saa terävöitettyä sanomaansa. Alku- ja loppusoinnun sekä rytmikkäiden iskulauseiden käyttäminen tekee sanoista helpommin mieleen jäävät.
Näitä ja monia muita retorisia keinoja käyttävä puhuja saa helposti sanansa vaikuttamaan syvällisemmiltä ja älykkäämmiltä, kuin mitä ne ehkä todellisuudessa ovat. Tällä tavoin hän näyttää yleisön silmissä osaavalta ja kyvykkäältä.
Kuinka kannat itsesi ihmisten edessä
Ratkaiseva hetki luottamuksen rakentamiseksi on esiintyminen yleisön edessä. Onko puhujan olemus määrätietoinen ja samalla levollinen? Kantaako hän itsensä ryhdikkäästi ja arkailematta mutta käyttäen samalla avointa ja kutsuvaa kehonkieltä? Kuuluuko hänen äänestään lämpö ja ystävällisyys? Onko hänen katseensa varma ja hyväksyvä?
Jos puhujan sanat ja hänen elekielensä sekä äänensävynsä ovat ristiriidassa, kuulijat uskovat eleitä ja äänensävyä. Esiintymisen harjoitteluun satsatut tunnit eivät mene hukkaan, koska yleisön kohtaamisella on suuri merkitys siihen, onnistuuko puhe vai saako se laimean vastaanoton.
Aristoteleen mukaan ethos oli hänen määrittelemistään vaikuttamisen tekijöistä tärkein. Luottamus avaa kanavan, se saa kuulijat avaamaan korvansa. Ilman luottamusta paraskin tunteisin vetoava puhe (pathos) tai timanttinen argumentointi (logos) jäävät vaille tulosta. Siksi ethokseen panostamalla puhuja voi jopa paikata puheensa heikkouksia ja päästä tavoitteeseensa.