Korona-ajan jälkeen moni tapahtumanjärjestäjä on huomannut ikävän ilmiön, jossa tapahtumaan ilmoittautuneet eivät lopulta tulekaan paikan päälle. Mitä viestinnällä ja markkinoinnilla voi tehdä haamuosallistujien vähentämiseksi?
Ylen tammikuisessa artikkelissa kirjoitettiin “haamuosallistujista” ja arvioitiin, että jopa kolmasosa ilmoittautuneista voi jäädä pois.
Miten “No show” -ilmiön voi estää? Tämä on kolmiosaisen sarjan toinen osa. Kirjoituksessa pohdin käyttäytymistieteellisen tiedon avulla, miten markkinoinnista ja viestinnästä tehdään erityisen vaikuttavaa. Näitä vinkkejä noudattamalla teet tapahtumasta houkuttelevamman ja varmistat, että mahdollisimman moni ilmoittautunut tulee lopulta paikalle.
Sarjan ensimmäisessä osassa kirjoitin tapahtumaan sitoutumisesta:
Vältä viheliäinen No show -ilmiö: Sitouttaminen ja suunnittelu.
Hyvä tapahtumamarkkinointi koostuu monesta seikasta: tapahtumalla on kirkas tavoite, joka vetoaa kohderyhmään, siitä kerrotaan tehokkaasti ja oikeissa kanavissa ja sillä on vetävä nimi ja ilme. Käyttäytymistieteellinen ymmärrys voi kuitenkin antaa meille lisää tehoa markkinointiin ja viestintään. Seuraavaksi pohditaan, miten.
Kehystä viesti harkiten
Kehystäminen tarkoittaa sitä, että se, miten asia esitetään, vaikuttaa ihmisiin. Esimerkki kehystysvaikutuksesta on se, että ihmiset kokevat houkuttelevammaksi tuotteen, jonka kerrotaan olevan ”90-prosenttisesti rasvaton” kuin tuotteen, joka ”sisältää 10 prosenttia rasvaa” – vaikka kysehän on samasta asiasta.
Kehystämisen huomaa erityisesti poliittisissa keskusteluissa. Niissä kehykset oikein kilpailevat keskenään. Jos teet esimerkiksi X-somepalvelussa haun termeillä ”Kyse on”, niin näet tämän käytännössä. Tuloksissa näkee, miten kukin kehystää kyseisen asian. Samalla määritellään rajat sille, mitkä argumentit kelpaavat keskusteluun. Kehykseen sopimattomat perustelut hylätään: “Ihan kiinnostava huomio, mutta tuostahan ei ole kyse.”
Mutta miten tämä kaikki liittyy tapahtumien viestintään?
Mietitäänpä tapahtumaviestinnän kehystämistä: mistä tapahtumiin ilmoittautumisessa ja tarvittaessa perumisessa on kyse?
Voisiko se mennä näin:
”Oman kalenterin tarkistaminen ja tarvittaessa ilmoittautumisen peruminen on ajattelevaisen ihmisen teko. Ei mene ruokaa hävikkiin, ei teetetä järjestäjillä turhaa työtä, ihmiset jonopaikalta pääsevät mukaan. Kyse on vastuullisesta toiminnasta.”
Kannattaa joka tapauksessa tiedostaa, että viestin kehyksellä on vaikutus.
Olen myös miettinyt sitä, ovatko etä- ja hybriditapahtumat muovanneet käsitystämme niin, että tapahtumiin voi tuosta vaan spontaanisti ilmoittautua ja päättää varsinaisesta osallistumisesta vasta juuri ennen H-hetkeä. Siksi ehdotan, että etä- ja läsnäosallistumisille voisi tehdä kevyen kategorisen eron:
“Jos olet varma tulostasi, ilmoittaudu livetapahtumaan tästä.”
“Jos olet vielä epävarma, kannattaa ilmoittautua etänä.”
Tee viestistä sujuva
Jokainen tietää omasta kokemuksesta, että sujuvaa sisältöä on mukavampi seurata ja hankalasti kerrotun asian jättää helpommin kesken.
Tutkimuksessa on havaittu jopa sellainen yhteys, että vaikeasti lausuttavat yritykset menestyvät pörssissä huonommin kuin ne, joilla on helposti lausuttava nimi.
Huolehdi siis siitä, että viestisi on sujuva ja helppo ymmärtää ja ottaa vastaan.
Viestin sujuvuus muodostuu tietysti monesta asiasta. Tapahtuman markkinoijan kannattaa ainakin välttää liian vaikeita sanoja, pitkiä ja raskaita tekstejä ja huolehtia sisällön hahmotettavuudesta niin, ettei esimerkiksi tekstiä ole ahdettu liian pieneen tilaan.
Joskus edellä mainittuja sääntöjä voi rikkoa, mutta se pitää tehdä harkiten. Toisinaan sisäpiirin kieli tai erikoissanat ovat täysin perusteltuja. Visuovestibuloproprioseptinen voi olla juuri oikea sanavalinta toimintaterapeuttien koulutustapahtumassa.
Markkinoinnissa tehdään välillä myös tahallisia temppuja, harkittua kitkaa, joilla halutaan saada yleisö hidastamaan. Tämän takia joskus näkee mainoksia, joissa on vaikkapa joku sana niäpnirääv.
Kiinnitä huomiota asioiden esitystapaan ja -järjestykseen. Luetteloissa ensimmäiset ja viimeiset asiat jäävät usein parhaiten mieleen. Itse testaan visuaalisia materiaaleja siristämällä katseen sumeaksi: mikä pistää esiin ja keneltä viesti näyttää? Coca-Colan viestit erottaa vaikka kuinka kaukaa.
Oletko törmännyt näihin lukemisen järjestyksestä kertoviin ilmoituksiin? Näin leikitteli Verohallinto Facebookissa 29.8.2019.
Tee osallistujan polusta helppo
Hyvä tapahtumanjärjestäjä tekee asioista osallistujalle kaikesta mahdollisimman helppoa, niin ilmoittautumisesta, kalenterimerkinnän tekemisestä, osallistumisesta kuin palautteen jättämisestä.
Vaikka emme tietenkään halua, että ihmiset peruvat ilmoittautumisensa, on tärkeää, että paikalle pääsemättömät tekevät niin.
Joskus on hankala tietää, miten peruminen tapahtuu. Ilmoittauduin joskus jollain lomakkeella ja tuli vahvistus, mutta millä nimellä se tuli ja oliko siinä mukana peruutuslinkki…
Kaikki vaikeus perumisessa kostautuu järjestäjälle niin, että tapahtumapäivänä ihmetellään noutamattomien nimikylttien edessä, miten tässä näin kävi.
Siksi perumisesta kannattaa tehdä mahdollisimman helppoa. Huolehditaan, että osallistujilla on selkeä tieto, miten osallistuminen perutaan tai miten liveosallistuminen vaihdetaan etäosallistumiseksi. Se on kaikkien etu.
Ja jos paikkoja vapautuu, silloin fiksu tapahtumajärjestäjä myy niukkuutta: “Vielä sittenkin mahtuu, viimeisiä viedään, nyt on vielä mahdollisuus”. Tämä on vaikuttamisen gurun, Robert Cialdinin esittelemä niukkuuden periaate. Ihmisiä houkuttaa se, mitä on tarjolla vähän.
Tulossa on vielä kolmas kirjoitus samasta aiheesta.